Визуальная метафора процесса сдачи диплома

Эту картинку нарисовала Катя Гуркаленко на защите дипломных работ в 2014 году. Сегодня разбирала бумаги и обнаружила рисунок. Называется он "Визуальная метафора процесса сдачи диплома". Порадовало, что в этом году было не много таких работ)

Как пишутся статьи в научные сборники, и почему я решила писать по другому

В качестве вступления, скажу, что 4 года после защиты диссертации, статьи мною писались по принципу: "потому что надо". Если вы работаете в вузе, то вы поймёте о чём я. Надо и всё. Две статьи в год. Какие угодно, главное по образцу. Смысл? Никого не волнует. Хорошо бы в сборнике своего вуза, где вы платите деньги, а то печатать не за что. Поэтому статьи в этих сборниках читать не возможно или скучно. Что интересного может написать человек, если его во-первых, заставили, во-вторых, никто толком не рецензирует такие статьи на новизну (хоть в тысячный раз разбирай устройство античного полиса), зато, в третьих, тщательно вычитывают на научность. Когда я вижу свои статьи, отредактированные в нашей редакции, в них научность зашкаливает, а научный язык делает весь материал нечитабельным и скучным (что, кстати, многим на руку, т.к. понять основную мысль, если её в статье нет, и определить, что её там нет, не представляется возможным). К тому же, думаю я на русском, а мне уже 5 лет объясняют, что думать я должна на украинском, и статьи тоже.  

Если вы возьмёте книгу, практически любого известного французского философа ХХ - ХХІ вв., то вы заметите, что написана она просто и понятно. Авторы могут страницами не ссылаться ни на кого (а у нас не может быть научной статьи или работы без ссылок, даже есть лимит, не менее семи ссылок на статью), новые мысли излагают смело, да и вообще ведут себя как нормальные думающие люди. Мы же, оказываясь в границах наукообразности (оставшейся, видимо, ещё с советских времён), не только не видим этих границ, но и тратим силы на то, что бы этой наукообразности соответствовать. 

Это одна из последних моих статей, которую я писала не потому что надо, а потому что хотелось, писала и думала на русском, мало ссылаясь, не отдавая на наукообразное редактирование и не печатая в нашем сборнике. Она вышла осенью в сборнике ХГАДИ (и мне уже сказали в нашей Академии, люди не писавшие никаких диссертаций, что название у неё не правильное, и сборник не подходящий), и мне кажется, что она гораздо понятней и интересней, чем десяток написанных до того, как я отказалась соответствовать наукообразности. Приятного прочтения.   

Сытник О.Г.

Бренды и власть: социальность рекламы как функция заботы о потребителях.

  

Основную проблематику статьи составляет вопрос возрастающей социальности рекламы, которая проявляется не только в повышении социальной ответственности брендов, но и в возрастающей социализации медиа, что включает пользователей в инструментарий продвижения бренда. Подобные явления приводят не только к расширению функциональности брендов, но и к замещению брендами функций мировоззренческих систем.   

Обращаясь к актуальным тенденциям развития современной рекламы нельзя не отметить её возрастающую социальность. Она проявляется в расширении сектора социальной рекламы,  в повышении социальной ответственности брендов, а также во всё возрастающей социализации медиа, что делает пользователей одним из инструментариев продвижения бренда.

Социальная реклама рассматривается исследователями как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям  [3, с. 19]. Эту функцию с помощью социальной рекламы выполняют государственные учреждения, общественные и некоммерческие организации (т.н. третий сектор). Наличие такого рода рекламы, воспринимается гражданами как некая «забота» – есть кто-то, кто поддерживает уровень нашей морали, актуализирует «недуги» общества, сообщает нам о проблемах и путях их решения. Эту функцию условно назовём функцией «государственной заботы». Каждый из граждан государства при помощи социальной рекламы, ощущает, что есть некая сила, которая принимает на себя заботу о людях больных опасными болезнями, бездомных детях, животных, экологии. Эта сила, как заботливые родители, говорит, где хорошо, где плохо, и обещает помочь в случае оплошности. Понимание функции рекламы в таком ключе можно встретить в работах французского социолога, культуролога и философа Ж. Бодрийяра.  По его словам «решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара», индивид является чувствительным к скрытым мотивам защищенности, «к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция…, которая берется информировать его» [1, с. 181]. Социальная реклама с одной стороны, повышает наш собственный уровень заботы  о мире, путём напоминания, о том, что нужно делать, что бы ему соответствовать, с другой стороны, власть перенимает на себя наши обязанности заботы об обществе и окружающем мире. Таким образом, социальная реклама является одним из механизмов власти, реализующая функцию «государственной заботы».

Однако сегодня, о нравственных ценностях и актуальных проблемах общества говорят не столько структуры власти, сколько бренды. Компания Dove заботясь о женщинах, выпустила ряд рекламных роликов, показывающих, что проблема женской красоты является проблемой низкой самооценки самих женщин, «вы гораздо прекрасней, чем вы думаете» – слоган компании отсылает нас к естественной женской красоте [11]. Никому не известный тайский оператор мобильной связи TrueMove H становится знаменитым благодаря ролику «Giving», в котором призывает помогать людям и говорит, что помощь обязательно будет вознаграждена [15]. Компания Coca-cola уже несколько лет заставляет людей быть счастливыми и дарить радость другим, что наглядно демонстрирует своим примером, раздавая бесплатные напитки [9], еду [8], провоцируя людей также делиться с другими [13]. Макдональдс побуждает людей жертвовать деньги на закупку медицинского оборудования для детских больниц (ежегодная благотворительная акция «День щастя»), LG – становиться донорами крови (проект «Краплина крові – життя людини!»), камера GoPro быть человечными [12]. Skype помогает людям с одинаковыми проблемами находить друг друга и помогать [14], а Beeline объединяет людей со всего мира, что бы записать свою мелодию [6] и т.д.

Кроме этого многие бренды включают в стоимость своей продукции стоимость «заботы» о мире. Об этом очень хорошо сказал Славой Жижек в «Киногиде извращенца» посвящённом механизмам веры и идеологии [5]. Капучино компании Starbucks стоит дороже, чем кофе в других кофейнях, но компания объясняет это тем, что часть денег с покупки их продукции идёт на благотворительные цели. Таким образом, Starbucks позволяет покупателю быть потребителем без угрызений совести, потому что стоимость обратного действия направленного против излишнего потребления, уже включена в цену покупаемого продукта [5]. Оплачивая чуть больше, потребитель не только потребляет продукт, но выполняет свой долг перед планетой, перед бедными голодающими Африки и т.д.

Бренды аннексируют функцию заботы у власти. Причём социальная ответственность бренда выражается не только в привлечении внимания к проблемам общества, и реальной помощи в её решении, но и в обнаружении этих проблем. Например, такие проблемы как анорексия, СПИД, смертная казнь, расовое неравенство и др. получили широкую огласку благодаря рекламным компаниям бренда United Colors of  Benetton. Кроме этого, бренды не только поддерживают моральные ценности общества, но и формируют новые нравственные ориентиры. «Будь собой!» – говорили с телеэкранов много лет подряд герои рекламных роликов Sprite, «Невозможное возможно» – Adidas, «Превозмоги себя, развивай себя, просто сделай это» – Nike, «Думай иначе» – Apple. Пивные компании проверяют ваших друзей и наделяют мужскую дружбу новыми качествами [7], а бренд Diesel советует молодёжи быть глупыми, призывая отбросить благоразумие и серьезность, не бояться рисковать и следовать зову сердца [10].

Сегодня бренд выполняя функцию заботы о своих потребителях, становится той властью, которой мы доверяем и готовы содействовать. У брендов есть особые преимущества: они говорят с потребителем на одном языке (в отличие от политических лидеров), они моментально реагируют на возникшие у потребителя проблемы (с помощью многочисленных служб и социальных сетей), они разделяют ценности потребителя (т.к. сами их формируют), их поддерживают ваши друзья, и, в конце концов, их сотрудники вежливы, человечны и всегда готовы помочь. Всё это является несомненными преимуществами на фоне далёкой от граждан, бездушной и безликой власти. Бренды действительно готовы служить людям (конечно если вы будете приобретать их продукты), а люди готовы пойти на служение к брендам.

Понятие «бренд с человеческим лицом» применяется по отношению к брендам, проводниками которых являются их сотрудники. Такая персонализация является эффективной: взаимодействие проводится брендом «лично» с каждым представителем целевой аудитории. Это создаёт дополнительную эмоциональную связь бренда с покупателями, в основе которой лежит не связь человека с товаром, а связь между двумя людьми. Однако, ещё эффективней и малозатратней оказывается такое взаимодействие, при котором проводником бренда является сам покупатель. Алекс Випперфюрт в своей книге «Вовлечение в бренд» рассказывает о новой маркетинговой стратегии под названием «похищение бренда», предполагающую ситуацию, в которой потребитель отбирает бренд у маркетологов и самостоятельно управляет его развитием [2, c. 25]. Это «допуск потребителей (и других заинтересованных лиц) к формированию смысла бренда и агитации за него других потребителей. Это инструмент создания истинной преданности, не имеющий ничего общего с примитивным закреплением клиентов» [2, c. 18].

Речь, конечно, не идёт о буквальном похищении бренда, речь идёт о той перспективе продвижения бренда, которой способствует возрастающая роль социальных медиа. С их помощью потребитель сегодня является не просто потребителем, а и проводником бренда. Если компания продаёт хороший товар, то большая вероятность, что положительные отзывы о компании появятся сразу на нескольких социальных интернет-площадках: страницах вконтакте, фейсбук, твиттер, тематических форумах, в отзывах на вашем сайте или за его пределами. Если товар некачественный, то произойдёт то же самое, только отзывы будут отрицательные.

В ситуации, когда бренд продаёт не товар, а идею, «большую идею», идею, связанную с нравственными ценностями определённой общности людей, то приверженцы бренда будут продвигать эту идею всеми доступными способами (а социальные медиаплощадки являются самыми доступными сегодня). Происходит это потому, что в современном обществе потребления обостряется кризис идентичности, и бренды предлагают выход из него, питая это общество и давая людям смысл существования. Потребительская культура сегодня заменяет традицию, которую формируют бренды [2, c. 188]. Они рассказывают нам: что есть на завтрак (омлет и кофе), предлагают нам сделать перерыв на «ланч» (которого никогда не было в нашей культуре), они провоцируют нас заниматься спортом, быть открытыми и позитивными.  

Бренды не просто устанавливают эмоциональную связь с потребителем, бренд сегодня – это нечто большее, чем характеристики изделия или имидж. Имидж бренда разоблачается и девальвируется, а бренды начинают ставить перед потребителем более высокую цель. «Их цель носит социальный, если не сказать политический характер. – говорит А. Випперфюрт рассказывая про бренды будущего. – Бренд нового типа провозглашает не отдельное преимущество, а мировоззрение и будет играть значимую роль в жизни людей» [2, с. 194].

Формируя мировоззрение, бренды посягают не столько на функции власти, сколько на функции религиозных учений. Сила религии в её последователях, и именно это происходит сейчас, когда потребители фактически становится посланниками бренда (по аналогии с посланниками Слова Божьего). Не случайно в брендинге существует понятие Brand Bible, которое охватывает все стороны существования бренда: от описания его миссии для сотрудников и владельцев через план воздействия на покупателей и до системы контроля за развитием бренда [4, с. 165].  

Власть заботится о гражданах, а религия предлагает своим приверженцам позаботиться друг о друге. Религия делегирует свои функции последователям. Если власть с помощью социальной рекламы проявляет незримую заботу о гражданах, то бренды, берущие на себя социальную ответственность, со стадии заботы о потребителях, переходят уровень передачи заботы о бренде и его приверженцах на самих приверженцев. Сами же бренды берут на себя роль высшей инстанции, которая будет судить о качестве и количестве этой заботы, поощряя тех, кто отлично справляется с этой миссией.  И дело не в вере в рекламу, а в веровании в те ценности, которые она транслирует. Таким образом, – говорит Ж. Бодрийяр в своей «Системе вещей», – индивид «верит» рекламе не больше, «чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает особая логика рекламы и её реальная действенность: не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика ВЕРОВАНИЯ и регрессии» [1, с. 182]. 

Выводы. Таким образом, в результате исследования социальности рекламы как функции заботы о потребителях, приходим к следующим выводам:

1.     Социальная реклама воспринимается людьми как функция «заботы» о них государства в вопросах поддержания уровня морали, актуализации общественных проблем и путей их решения. С одной стороны, такая реклама, повышает гражданский уровень заботы  о мире, путём напоминания, о том, что нужно делать, что бы ему соответствовать; с другой стороны, власть перенимает на себя обязанности заботы об обществе и окружающем мире у граждан. Таким образом, социальная реклама является одним из механизмов власти, реализующая функцию «государственной заботы».

2.     Сегодня, о нравственных ценностях и актуальных проблемах общества говорят не столько структуры власти, сколько бренды. Они поднимают проблемы взаимопомощи, красоты, дружбы, человечности и др. В стоимость своей продукции многие бренды включают стоимость «заботы» о мире: оплачивая чуть больше, потребитель не только потребляет продукт, но выполняет свой долг перед планетой. Бренды аннексируют функцию заботы у власти.

3.     Проводниками брендов становятся как их сотрудники, так и их пользователи. Последняя стратегия предполагает допуск потребителей (и других заинтересованных лиц) к формированию смысла бренда, агитации за него других потребителей и называется «похищение бренда».  Такой стратегии способствует возрастающая роль социальных медиа, на площадках которых потребитель размещает свои отзывы. Бренды не просто устанавливают эмоциональную связь с потребителем, они формируют мировоззрение. Т.о. бренды посягают не столько на функции власти, сколько на функции религиозных учений.

     

Литература

1.         Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж.Бодрийяр. – М.: Рудомино, 2001. – 218 с. 

2.       Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию / А. Випперфюрт. – М.: «Комерсантъ», СПб.: «Питер», 2007. – 384 с.

3.   Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учеб. пособие для студентов вузов. / Г. Николайшвилли.— М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с: ил.

4.        Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. – М. : Вершина, 2007. – 288 с.

5.  Файнс С. Киногид извращенца: Идеология [Кинофильм] /С. Файнс. – Великобритания, Австрия, Нидерланды, 2012. — 1 кинофильм (150 мин.).

6.                Beeline World Music Mix [Рекламный ролик]. – 2012. – 1 ролик (2.05 мин.) 

7.                Carlsberg puts friends to the test [Рекламный ролик]. – 2013. – 1 ролик (2.58 мин.)

8.                Coca-Cola Happiness Machine [Рекламный ролик]. – 2010. – 1 ролик (2.03 мин.)

9.                Coca-Cola Happiness Truck [Рекламный ролик]. – 2011. – 1 ролик (2.32 мин.)

10.           Diesel: The Official Be Stupid Philosophy[Рекламный ролик]. – 2010. – 1 ролик (1.57 мин.)

11.           Dove Real Beauty Sketches [Рекламный ролик]. – 2013. – 1 ролик (3 мин.)

12.           GoPro: Fireman Saves Kitten  [Рекламный ролик]. – 2013. – 1 ролик (2.03 мин.)

13.           Project Re: Brief | Coca-Cola | Mobile Ad Demo [Рекламный ролик]. – 2012. – 1 ролик (2.16 мин.)

14.           The Born Friends Family Portrait -- a unique friendship brought together by Skype [Рекламный ролик]. – 2013. – 1 ролик (3.06 мин.)

15.           TrueMove H : Giving [Рекламный ролик]. – 2013. – 1 ролик (3.02 мин.)